主 講：中國人民大學(xué)客座教授、高級策劃師、高級營(yíng)銷(xiāo)師
蘭州景氏企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司 總經(jīng)理 景志宏
“營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)培訓”要點(diǎn)索引（一）
第一講 銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)與管理
一、銷(xiāo)售渠道：就是由各地忠誠客戶(hù)建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
二、總代理，經(jīng)銷(xiāo)商，二級批發(fā)商，終端零售商的概念。
1．總代理：一個(gè)區域僅有一家，擁有或賣(mài)斷了產(chǎn)品銷(xiāo)售權。
2．經(jīng)銷(xiāo)商：一個(gè)區域可有多家，從總代理或廠(chǎng)家進(jìn)貨的客戶(hù)。
3．二級批發(fā)商：從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的客戶(hù)。
4．零售商：向終端消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品的客戶(hù)。誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就掌握了銷(xiāo)售權。
三、建立以渠道為核心的銷(xiāo)售策略，必須圍繞“一個(gè)中心、抓好兩個(gè)基本點(diǎn)、堅持三個(gè)原則、實(shí)現四個(gè)目標”。
1．圍繞一個(gè)中心：即銷(xiāo)售活動(dòng)要以管理為中心。
2．抓好兩個(gè)基本點(diǎn)：即抓好業(yè)務(wù)員隊伍和經(jīng)銷(xiāo)商隊伍素質(zhì)的全面提升。
3．堅持三個(gè)原則：即堅持做市場(chǎng)就是建網(wǎng)絡(luò )、幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)、做好終端市場(chǎng)的原則。
4．實(shí)現四個(gè)目標：即銷(xiāo)量最大、費用最低、渠道控制能力最強、消費者最多。
四、銷(xiāo)售渠道有效運作的關(guān)鍵：
1．要確保價(jià)格體系設計的合理與穩定：一是要根據競爭對手的情況設置價(jià)格體系；二是要按照“區域一價(jià)”的原則穩定價(jià)格體系；三是由廠(chǎng)家直接制訂價(jià)格，維護監管價(jià)格體系。
2．要做好相應的廣告支持，實(shí)行“兩統一分”策略。即統一廣告創(chuàng )意與策劃，統一廣告費用的控制；在各地廣告署名中，分別刊登各地經(jīng)銷(xiāo)商的名址。
3．要通過(guò)制度來(lái)制約竄貨：竄貨有惡意和良性?xún)煞N，惡意的竄貨是由對經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系制訂、利益分配不公及促銷(xiāo)導向不對路形成的，惡性的竄貨會(huì )導致渠道的價(jià)格混亂，信譽(yù)度降低，中間商利潤減少，抱怨增多直至渠道網(wǎng)絡(luò )的解體。良性的竄貨是由于區域空白點(diǎn)多，需求無(wú)法滿(mǎn)足形成的。要通過(guò)科學(xué)標識或由業(yè)務(wù)員直接監督竄貨行為，認識竄貨的危害性和嚴重后果，對竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商或業(yè)務(wù)員，從制度上從嚴處罰。
4．要適時(shí)搞好對經(jīng)銷(xiāo)商的支持：①建設分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )；②幫助送貨、鋪貨、搞好倉庫管理；③幫助其搞好采購、銷(xiāo)售、運營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理；④搞好對經(jīng)銷(xiāo)商的培訓；⑤合理有效的廣告和促銷(xiāo)；⑥合理科學(xué)的獎勵（要有明確的任務(wù)完成獎勵和年終業(yè)績(jì)的“模糊”獎勵體系），切忌分臺階獎勵或透明度過(guò)高，在扶持激勵政策制定上，要注重對有潛力小客戶(hù)的培養，力爭把今天的小客戶(hù)培養成明天的大客戶(hù)。
5、完善售后服務(wù)；①在協(xié)議上明確退換貨的條件；②質(zhì)量事故的處理；③搞好從產(chǎn)品（出廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商到銷(xiāo)費者手中全過(guò)程的銷(xiāo)售跟進(jìn)）；④搞好非協(xié)議承諾的其他增值服務(wù)。
6．要嚴格結算制度。①明確協(xié)議條款；②制訂使用管理體系；③加強自家保護意識（健全對賬函，收貨憑證，履行協(xié)議條款等）。
五、掌握了下游客戶(hù)，就擁有了對市場(chǎng)的主動(dòng)權。
1、幫助經(jīng)銷(xiāo)商做終端實(shí)際上就是要掌握下游客戶(hù)，要搞清經(jīng)銷(xiāo)商把貨發(fā)到那里去了，掌握了渠道就掌握終端，使自己不被經(jīng)銷(xiāo)商牽著(zhù)鼻子走。
2、客戶(hù)永遠沒(méi)有朋友，與經(jīng)銷(xiāo)商永遠是利益關(guān)系，要保持一定的距離，不能使其知道不該知道的更多信息。
3、切忌盲目促銷(xiāo)。要從旺季促銷(xiāo)、漲價(jià)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈促銷(xiāo)、臺階促銷(xiāo)的誤區中走出來(lái)，制訂合理有效的業(yè)績(jì)考核體系，發(fā)揮淡季促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量，盤(pán)活庫存的作用。
4、挖同行的客戶(hù)是投入最省的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式；要集中財力、人力、培養重點(diǎn)客戶(hù)，因為80%的銷(xiāo)量來(lái)自20%的優(yōu)良客戶(hù)，要把潛力的大小作為衡量客戶(hù)的標準。
第二講 客戶(hù)管理
一、建立和諧的廠(chǎng)商關(guān)系。
1、廠(chǎng)商之間是“斗雞關(guān)系”和伙伴關(guān)系；
2、經(jīng)銷(xiāo)商的力量體現在地域優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò )上；
3、廠(chǎng)家的力量體現在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價(jià)格和渠道控制能力，有破釜沉舟的勇氣。
二、經(jīng)銷(xiāo)商的需求:1.利潤率；2.資金需求；3.服務(wù)水平；4.經(jīng)營(yíng)難度。
三、明確對經(jīng)銷(xiāo)商的政策。1.銷(xiāo)售額及利潤（包括模糊的利潤部分）；2.更快的貨物周轉，更快的商品流轉速度；3.商品具有吸引力；4.吸引購買(mǎi)力強的消費者；5.重新贏(yíng)得被奪走的客戶(hù)；6.保持客戶(hù)（開(kāi)發(fā)新客戶(hù)費用：保護老客戶(hù)的費用=3：1）；7. 贏(yíng)得新客戶(hù)；8.健康；9.價(jià)格和折扣；10.技術(shù)上可靠的產(chǎn)品。目的：盡可能不讓顧客不購物就走。
四、制訂針對同行企業(yè)的銷(xiāo)售策略。1.對客戶(hù)的宣傳教育；2.對經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)支持；3.協(xié)同銷(xiāo)售；4.廣告宣傳；5.技術(shù)服務(wù)；6.公共關(guān)系。
記?。簶I(yè)務(wù)員不僅僅是信息傳遞員，而是資源配置員。
第三講：提高素質(zhì)、實(shí)現創(chuàng )業(yè)理想
一、要實(shí)現創(chuàng )業(yè)理想，就要確定創(chuàng )業(yè)的目標。理想、情操、信仰、手段、途徑、方法；要實(shí)現創(chuàng )業(yè)理想，就要學(xué)會(huì )感恩（感恩企業(yè)、感恩老板、感恩同事）；要理順大事業(yè)與小事業(yè)的關(guān)系，“皮之不存、毛將焉存”。
二、作風(fēng)上提倡“自主、自立、自強”（獨立作戰，團隊協(xié)作）。
三、行為上倡導“三心、三守、三勤、三才、三思”即：
1．三心：愛(ài)心、忠心、孝心（團結同事、忠于職守、敬老愛(ài)幼）；
2．三守：守時(shí)、守約、守信（遵守約定、信守承諾、言必行、行必果）；
3．三勤：勤學(xué)、勤思、勤做（勤于學(xué)習、勤于思考、勤能補拙）；
4．三才：天時(shí)、地利、人和；
5．三思而后行。
四、素質(zhì)上力求四通八達：
1．心：良好的心理素質(zhì)，宏達、豁達。
2．胸：廣達、寬達、博學(xué)多才、造詣精神。
3．手：順達、發(fā)達，技術(shù)高超，巧奇天工。
4．口：暢達、通達，能言善辯，文通學(xué)順。
五、成功的秘訣：丘吉爾說(shuō)：絕不放棄！絕不、絕不放棄！絕不、絕不、絕不放棄
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